April 03, 2018

Influencer Marketing: Welche Formate gibt es eigentlich?

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Unlängst fand in München die All Influencer Conference statt. Einen Tag lang referierten Experten über Erfolgskriterien, juristische Fallstricke und Best Cases im Influencer Marketing. Ich war eingeladen, über Formate zu sprechen. Also vorzustellen, auf welche Art und Weise man mit Influencern arbeiten kann. Hier kann man sich meine Präsentation als PDF runterladen (es ist eine sprechende Präsentation, die Slides waren allesamt GIFS und hatten die Intention, das Publikum mit einer Prise Komik zu unterhalten).

1. Produktvorstellungen bzw. -Tests

Ihr schickt einem Influencer ein Produkt zu und freut Euch darüber, dass dieses dann in dessen Stream auftaucht. In der Regel funktioniert das immer dann ganz gut, wenn Ihr ein wirklich spannendes Produkt habt. Wenn Ihr kein spannendes Produkt habt und/oder mit einem professionellen Influencer zusammenarbeiten wollt, wird diese Art der Zusammenarbeit Geld kosten.

2. Produktfeedback

Ihr seid gerade dabei, ein Produkt zu entwickeln und wisst noch nicht so recht, wohin die Reise gehen soll und ob die Verpackung grün oder blau sein soll bzw. wie man ein solches Produkt im Markt positionieren kann. Fragt doch mal Leute, die sich mit der Thematik gut auskennen und sich sehr ausführlich damit beschäftigen: Influencer. Ihr könnt davon ausgehen, dass, wenn das Produkt zu deren Positionierung passt, sie gerne mitmachen. Unter Umständen erwarten sie dafür – wie jeder andere Experte auch – ein Honorar. Stellt frühzeitig klar, was in dem Kontext durch den Influencer kommuniziert werden darf.

3. Produktentwicklung

Ähnlich wie der Fall eben – aber hier wollt Ihr, dass der Influencer federführend bei der Produktentwicklung hilft bzw. tätig wird. Eventuell soll das Produkt sogar ihren oder seinen Namen tragen. Spätestens dann wird das Thema Geld ein großes Thema, weil Ihr den Influencer eben nicht nur als Experten an Bord holt sondern auch als Star durch sie oder ihn einen Sales-Push erhofft. Und das kostet.

Um so was auf die Beine zu stellen, sprecht rechtzeitig darüber, was Ihr an Möglichkeiten bereitstellen – und was Ihr verlangt (an Media-Leistung).

4. Event-Präsenz

Influencer sind die neuen C-Sternchen. Ein Gang über den Roten Teppich sowie die entsprechende Ankündigung in Richtung Presse im Vorfeld kann einen Journalisten dazu bewegen, eine Veranstaltung zu besuchen und darüber zu berichten. Klar ist aber auch, dass Ihr Influencer in einem solchen Fall als Stars versteht – und auch ein entsprechendes Honorar einplanen müsst.

5. Event-Berichterstattung

Wie der Punkt eben – nur um die Facette erweitert, dass der Influencer auch von dem Event berichten soll. Sehr wahrscheinlich kostet auch dieser Faktor Geld. Außer: Das Event ist so außergewöhnlich und eventuell auch mit einer Reise verbunden, dass der Influencer diese als Honorar versteht.

6. Event-Hosting

Kommt sehr selten vor, ist aber sehr erfolgreich. Ihr lasst einen Influencer ein Event, in dem es sich inhaltlich um Euch oder um Euer Produkt geht, hosten. Heißt: Der Influencer lädt selbst andere Influencer ein. Sie oder er hat eine höhere Glaubwürdigkeit als ihr, und ihr profitiert davon. Eventuell wird der Influencer auch bei der Konzeption des Events aktiv. Was die Bezahlung eines solchen Modells angeht, kann man hier kreativ sein und Erfolgsabhängigkeit definieren. Heißt: Je mehr Influencer kommen, je mehr Influencer über das Event berichten, desto mehr Geld gibt es.

7. Workshop

Influencer sind ja nicht immer „nur“ Stars, manchmal wissen sie auch, wovon sie reden. In einzelnen Bereichen oder Branchen gibt es sogar solche Influencer, die nur deswegen Influencer geworden sind, weil sie absolute Experten in einem Metier sind. Für Euch kann es total sinnvoll sein, einen solchen Experten für einen Workshop zu buchen und Euch aufschlagen zu lassen. So etwas kostet Geld, und Ihr müsst in dem konkreten Fall einen Influencer ebenso budgetieren wie einen Berater.

8. Fachbeitrag

Und weil Influencer oft auch Experten sind, spricht bisweilen nichts dagegen, wenn Ihr sie als solche für Euren eigenen Content begreift. Heißt: Sie schreiben Gast-Postings für Euer Corporate Blog oder sind Embedded Youtuber. Hier schlüpfen Influencer in die Rolle eines Journalisten und sollten ebenso entlohnt werden.

9. Werbung

Ihr habt ein feststehendes Produkt, und das soll nun klassisch oder/und digital beworben werden. Warum nicht mit einem Influencer? Einige von denen sehen ja gut aus und passen optisch eventuell auch zur anvisierten Zielgruppe. Heißt: Ihr seht die Influencer als Modells, so solltet Ihr sie dann auch bezahlen. Je bekannter ein Modell ist, desto teurer wird eine solche Zusammenarbeit.

10. Ambassador

Wenn es um die eben geschilderte Kampagne hinausgehen soll, macht es Sinn, einen Influencer als Markenbotschafter oder als Ambassador zu verpflichten. Sie oder er wird dann für einen längeren Zeitraum das oder ein Gesicht einer Marke, eines Produkts oder eines Unternehmens. Sie oder er sollte dann bei allen wichtigen Veranstaltungen zugegen sein und auch in regelmäßigen Abständen über die Marke, das Produkt oder Unternehmen berichten. Für diese Maßnahme kommen tatsächlich nur die „Stars“, von denen es nicht wirklich viele gibt, infrage.

Was ich nicht erwähnt habe: Produktplatzierung. Heißt: Ihr gebt Foto- und Textmaterial vor und platziert sie im Stream des Influencers. Hat m.E. nichts mit Influencer Marketing zu tun, sondern erinnert mich eher an die klassische Bannerwerbung. Übrigens: Es ist auch dann noch simple Produktplatzierung, wenn der Influencer den Content baut, aber keinerlei echte, authentische – vielleicht auch kritische – Meinung vertritt bzw. vertreten soll. Ist ok, man soll dann nur nicht so tun, als wäre man, was Influencer angeht, ganz vorne dabei.

Was sehr gut ankommt: Mit Influencern reden. Nicht nur über konkrete Kooperationen. Sondern sie einfach mal ins Büro einladen, sie rumführen, ihnen Dinge erklären, ihnen Experten aus dem Unternehmen vorstellen. Eben nicht, weil ihr dann eine konkrete Veröffentlichung wollt, sondern damit sie Verständnis und eine Beziehung für und zum Unternehmen entwickeln.

Denn: Überall dort, wo ich gesagt habe, dass Geld fließt, wird es umso teurer, wo ihr keine Beziehung habt. Und vor allem wird der Content weniger wertvoll. Und genau darum geht es ja in der Zusammenarbeit mit Influencern: Dass Eure Marke, Euer Produkt, Euer Unternehmen von den richtigen Instanzen im richtigen Kontext für gut befunden wird.