Juni 25, 2017

Schindera: Wir müssen unsere Kommunikation verändern

schindera

Einige der treuen Leser werden es mitbekommen haben (u.a. in dem Beitrag hier oder auch hier), dass Timo Lommatzsch und ich gemeinsam den Talking Digital-Podcast machen. Darin geht es um das große Thema Kommunikation und wie sich diese durch die Digitalisierung verändert. In der 11. Episode haben wir mit Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation Deutsche Telekom, über die Unternehmenskommunikation im digitalen Wandel gesprochen, insbesondere über Vorteile und Chancen durch Social Media, über  Krisen als Katalysatoren für den Changeprozess, über interne Aufstellungen und darüber, warum Offenheit für Wandel und dafür Neues auszuprobieren gerade jetzt für Kommunikationsabteilungen elementar ist. In diesem kurzen Auszug gegen Ende des Interviews frage ich Philipp, wie die Unternehmenskommunikation der Zukunft im Jahr 2020 aussehen wird. Die Antwort von Philipp ist dermaßen bemerkenswert, dass wir sie mal niedergeschrieben haben – für all diejenigen, die vielleicht nicht so auditiv veranlagt sind wie die zum Glück immer mehr werdenden Hörer des Talking Digital-Podcast

Wie würde für Dich die perfekte – ja ok, Du möchtest was sagen, ich seh’s…

Philipp:

Also, es ist ein Thema was mir unter den Nägeln brennt. Ich vermute die Frage: Wie sieht die beste Stelle der Zukunft aus, die Unternehmenskommunikation der Zukunft, oder?

Im Jahr 2020.

Philipp:

Ja ganz genau, wichtige Frage. Das ist nämlich der Grund, warum ich der festen Ansicht bin, dass sich keiner dem Thema [gemeint ist Social Media] widersetzen sollte – weil Du eben gefragt hast, ja, Social Media und die Leute und ich habe keine Zeit und ich weiß nicht was. Es gibt tausend Ausreden.

Veränderungen kommen auf jeden Fall

Wir waren vor zwei Jahren im Silicon Valley. Tim (gemeint ist der Telekom-Vorstandsvorsitzende Tim Höttges) hat die Top-Führungskräfte in den Flieger geladen, ist dahin gefahren und die Zeit hat mich sehr geprägt. Da sind mir ein paar Sachen bewusst geworden. Also nämlich, dass sich Veränderungen in den seltensten Fällen nicht ergeben, – das, was man eigentlich befürchtet – sondern, dass sie schnell kommen, dass sie auf jeden Fall kommen und schneller als man erwartet und dass deswegen jeder aufgefordert ist, sich sehr frühzeitig mit Trends zu beschäftigen und versuchen muss, sie zu  gestalten.

Wir müssen unsere Kommunikation grundlegend verändern

Wie gesagt, wenn mir einer erzählt: „Es ist schön, dass Du das alles machst, aber ich hätte dafür überhaupt keine Zeit…“ – auf kurz oder lang werden sich alle mit der Veränderung, die sich in der Kommunikation durch die Digitalisierung ergibt, beschäftigen müssen. Ich persönlich kann nur den Kopf schütteln, wenn sie es bis heute nicht tun. Wenn ich mir die dramatischen Veränderungen in den klassischen Medien anschaue, dann ist doch für jeden mehr als ersichtlich: Da hat sich was verändert, da verändert sich was. Also müssen wir auch unsere Kommunikation grundlegend verändern. Ich gebe Euch ein Beispiel: IFA-Pressekonferenz mit 200 Leuten – noch vor sechs, sieben Jahren war es so. Heute hingegen kommen 20, 30. Das heißt, der klassische Journalismus, auf den gerade auf Großkonzernebene immer noch sehr stark geschaut wird, nimmt mehr und mehr ab und deswegen muss ich doch gucken, dass ich mir andere Communities erschließe, wenn die Rolle des klassischen Informationsverbreiters, die die klassischen Medien in der Vergangenheit hatten, immer weiter abnimmt. Von daher ist meiner Ansicht nach jeder aufgefordert, sich Gedanken zu machen wie denn Unternehmenskommunikation in der Zukunft aussieht – und das tun wir. Ich sage Euch auch ganz ehrlich und offen: Dass wir das heute zweigleisig machen – klassische Kommunikation mit Medien, Social Media und ein weiterer großer Block ist ja Mitarbeiterkommunikation, die zum Teil in die neuen Kanäle hineinspielt – hat einen Grund. Wir haben klare Erkenntnisse, dass sich über unseren WhatsApp-Kanal, über Instagram und Twitter auch viele Mitarbeiter über das Unternehmen informieren, was insofern witzig ist, weil Du aus der Kommunikationsdenke sagst, dafür haben die doch die internen Kanäle. Wir müssen es aber akzeptieren und ich finde es auch überhaupt nicht schlimm, dass sie es auf anderem Wege tun.

Wir müssen uns viel stärker hinterfragen

Was ich sagen will: Da verändert sich gerade etwas sehr deutlich und die Frage ist, wie sieht es 2020 aus. Das ist etwas, was ich mich auch frage, denn wir sind hier bei uns im Team auch sehr stark damit beschäftigt: Wie kriegen wir unsere Information zielgerichteter nach draußen? Wie kriegen wir es hin, dass es relevanter wird? Wir bedienen im Moment, ich würde mal sagen, so eine Größenordnung von 25 Kanälen: Twitter (deutsch/englisch), Instagram, Facebook, unseren Blog und unsere internen Kanäle, aber wir sind sehr stark mit der Gießkanne unterwegs und fühlen uns gut, wenn wir eine Nachricht über 25 Kanäle verteilt haben. Wir müssen da jedoch viel zielgerichteter vorgehen und uns viel stärker hinterfragen: Hat das funktioniert und wenn ja, warum bzw. wenn nein, was müssen wir (vielleicht auch kurzfristig) ändern? Läuft der Tweet, den wir morgens rausgeschickt haben oder müssen wir ihn nachmittags nochmal nachsteuern?

Das ist aber ein ganz kleines Problem, wenn ich mir überlege, wie es weitergeht. Es gibt so eine Karte von irgendeinem Marktforscher namens Thinktank und dort ist eingezeichnet wann bzw. wo in der Welt die letzte Tageszeitung erscheint. In Amerika – so prognostiziert man – ist es früher und in Europa und in Deutschland ist es später. Ich persönlich kann es mir ehrlich gesagt nicht vorstellen, dass es nie mehr eine gedruckte Zeitung geben wird, aber man sieht ja jetzt schon einen deutlichen Rückgang. Ich komme mir da schon ein bisschen altmodisch vor, dass ich tatsächlich morgens noch am Tisch sitze und als erstes eine Tageszeitung lese. Ähm egal…Was ich nur sage: Wie sieht eine Kommunikation 2020 aus? Das ist in der Tat eine Frage, die wir uns hier intern auch stellen und zu der wir im September noch einen Workshop machen werden, weil ich sage: Wir sind sehr im Jetzt und im Heute und Morgen, aber was ist denn mittel- und langfristig? Wie sieht eine Kommunikation aus, wenn es – einfach mal angenommen – gar keine Zeitung mehr geben würde? Wie ist das? Ich persönlich, als großer Zeitungs- und Zeitschriftenfan, hoffe, dass das nie kommt, und trotzdem muss man sich doch mit dem Extrembeispiel auseinandersetzen, um daraus abzuleiten, wie man sich darauf einstellt. Von daher, wenn die Frage lautet: Wie sieht die Kommunikation 2020 aus? Ich weiß es nicht, aber einen bestimmten Vorgeschmack bekommen wir jetzt schon.

Man muss sich stärker um seine Communities bemühen

Ich glaube, man muss sich sehr viel stärker um seine Communities bemühen. Man hat mit sehr viel vielfältigeren Communities zu tun, als es bisher und in der Vergangenheit der Fall war, in der man seine 30 bis – je nach Größe des Unternehmens – 100 Top-Journalisten hatte, auf die man sich fokussierte. Aber eine Botschaft ist mir ganz, ganz wichtig: Ich persönlich sehe es als große Chance an. Wir sehen das aber oft leider als Bedrohung: „Um Gottes willen! Wenn keine Zeitungen mehr da sind. Wo ist denn dann der Journalist, mit dem ich spreche und von dem ich mir ggf. einen guten Beitrag erhoffe?“

Wir sehen Kommunikation, ich persönlich sehe Kommunikation über soziale Netzwerke auch als eine ganz, ganz große Chance, uns unsere eigenen Communities zu eröffnen. Und ich lese die kritischen Auseinandersetzungen über Content Marketing, die der Kollege von der ÖMV dort veröffentlicht hat und Ähnliches. Ich lese sie, ja und ich sehe die Kritik und ich habe jetzt auch auf der Republica mit Steffie und Lena einen Vortrag über Chatbots gehalten, auch da gab es kritische Stimmen … Fakenews und ich weiß nicht was… Ja, die Digitalisierung bringt auch negative Entwicklungen mit sich. Die muss man gestalten, ggf. auch reglementieren, aber man darf darüber nicht das ganze Positive vergessen. Die ganzen Chancen, die sich dadurch ergeben, gerade für Kommunikatoren und das ist etwas, wofür ich sehr stark werbe.

Man muss sich mit den Trends auseinandersetzen

Auch wenn ich keine endgültige Antwort habe. Keiner hat die Glaskugel, aber wir sehen Trends und mit den Trends muss man sich auseinandersetzen und jeder, der sich mit den Trends nicht auseinandersetzt, vertut die Chance, sie zu gestalten und deswegen kann ich das eine oder andere Mal nur den Kopf schütteln, wenn mir einer sagt: „Ja ich würde ja auch gern mal [gemeint ist Social Media nutzen], aber ich habe die Zeit dazu nicht.“ Ja dann ist das schade, weil dann… ich komme mir immer so vor… wir sind da an der Schwelle. Wir sind in Kutschen unterwegs und da steht einer und erzählt: „Pass mal auf, das mit den Pferden da vorne dran, das wird nicht mehr sein und da ist demnächst ein Motor drin (Was ist ein Motor?) und es wird Autobahnen geben und ich weiß nicht was.“ Es klingt heute erstmal total abwegig, aber es wird eine Veränderung geben und deswegen ist es wichtig, dass man sich frühzeitig damit auseinandersetzt, weil – auch das vielleicht mal kurz angebracht: Wir, als Kommunikatoren, sind in den Unternehmen die Ersten, die mit der Digitalisierung in Berührung kommen, weil die Medienbranche sehr früh von der Digitalisierung erfasst wurde, Stichwort Dematerialisierung. Ich brauche keine Zeitung mehr zu drucken. Ich brauche keine wahnsinnig teure Studioeinrichtung mehr, um einen Podcast zu veröffentlichen. Es reicht ein Smartphone. Wir sind die ersten, die davon betroffen sind, die darauf reagieren müssen. Diese Erfahrung, die können wir auch in Unternehmen hineintragen und andere Abteilungen dazu ermuntern, das auch zu tun. Wie gesagt: Wir werden alle davon betroffen sein und wir werben sehr stark dafür, es nicht als Bedrohung, sondern als Chance zu sehen.

Den ganzen Podcast gibt es hier zu hören.