Juni 08, 2015

Blogger Relations: Warum Schleichwerbung vor allem Bloggern schadet

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2007, also vor acht Jahren, nahm ich mein erstes Blog in Betrieb. Ich schrieb über alles, was mir in den Sinn kam: Medien, Musik, Sport, Politik… Damals galten Blogs als Internet-Tagebücher, was auch oft nicht falsch war. Viele Blogs waren thematisch nicht festgelegt, fast alle waren persönlich. Eben dieses Element, dass eine Person (manchmal auch mehrere Personen) und nicht gleich ein anonymer Verlag oder eine nicht ganz so anonyme Redaktion Meinung bezieht, hat über die letzten Jahre dafür gesorgt, dass Blogs heute nicht nur als Internet-Tagebücher verstanden werden, sondern in immer mehr Branchen als sehr valide Geschäftsmodelle.

Es gibt Reise-Blogs, Tech-Blogs, Beauty- und Fashion-Blogs; es gibt de facto für jede Nische Blogs, von denen die Betreiber – wenn sie es denn richtig anstellen – auch leben können. Mal besser, mal schlechter.

Warum nur gibt es heute so viele erfolgreiche Blogs? Unter anderem deswegen, weil die Macher ihrer Passion nachgehen. Ganz am Anfang steht stets die Liebe zum jeweiligen Thema. Und auch (zumindest mit der Zeit) ein entsprechendes Experten-Wissen. So passiert es ganz automatisch, dass immer mehr Leser kommen und viele davon bleiben.

Ein Job als Blogger kann harte Arbeit sein

Mit den Lesern kommen auch irgendwann die Unternehmen, die natürlich ihre Botschaft an möglichst viele Leute bringen wollen. Also treten sie an die Blogger heran, schicken ihnen kostenlose Produkte, laden sie zu Reisen ein und bieten ihnen irgendwann auch mal Geld an. Alles Instrumente, die wir seit vielen, vielen Jahren aus den klassischen Medien von der PR und dem Marketing kennen.

Und in der Tat gibt es nichts Verwerfliches daran. Ein Job als Blogger kann nämlich harte Arbeit sein: Content recherchieren, Content kreieren, Content distribuieren, Community-Management betreiben, mit den Partnern aus der Industrie kommunizieren – das alles kostet Zeit und macht, wenn man es tagein tagaus macht, auch nicht immer nur Spaß. Deshalb ist es legitim, wenn Blogger für bestimmte Beiträge oder Leistungen (z.B. Beratung) Geld verlangen – und Geld bekommen.

Eins aber darf dabei nicht zu kurz kommen: Transparenz. Ich bin kein Jurist, und ich muss gestehen, dass ich auch keine Ahnung habe, wie die Rechtslage konkret ausschaut, wenn es um nicht gekennzeichnete Werbung in Blogs geht. Die Frontal21-Redaktion, die letzte Woche diesen Beitrag über Schleichwerbung im Netz sendete und damit eine überfällige Diskussion anstieß, hat auch bei uns, GLOSSYBOX, angefragt, inwiefern wir Blogger kaufen und diese dann ungekennzeichnete Beiträge veröffentlichen. Tatsächlich konnten wir die Zweifel entkräften, obwohl wir professionell mit Bloggern arbeiten und für einen Beitrag wie diesen Geld zahlen.

Schleichwerbung beschädigt die Blogosphäre

Jedenfalls habe ich im Zuge der Frontal21-Anfrage mit einigen Anwälten für Medienrecht gesprochen und so eindeutig, wie es im Beitrag dargestellt wird, ist es angeblich zumindest juristisch nicht. Eben jene Diskussion – die juristische nämlich – sollten wir aber meiner Meinung nach gar nicht erst führen. Viel wichtiger nämlich ist die moralische Komponente.

Blogger dürfen eins nicht vergessen: Einige von ihnen sind deswegen groß geworden, weil sie am Ende anders waren als die klassischen Medien. Sie waren authentisch, echt und nahbar. In dem Moment, in dem ich über etwas schreibe, was mir unter Umständen nicht gefällt, nur Geld mein Motor ist und ich eine Kooperation mit einem Auftraggeber verschleiere, wird der Leser nicht nur für blöd verkauft, sondern das auch irgendwann merken – weil er eben nicht blöd ist. Und damit setze ich eine Spirale in Bewegung, die letztendlich zuerst mich und vielleicht auch einen großen Teil der Blogosphäre beschädigt. Denn wer möchte irgendwas lesen, wovon er nicht weiß, ob es „echt“ ist?

[selectivetweet]Der Leser wird für blöd verkauft und das auch merken. Warum #Schleichwerbung der #Blogosphäre schadet.[/selectivetweet]

Warum gehen zum Beispiel wir als Unternehmen auf Blogger zu und „kaufen uns bisweilen ein“? Wir sind vier Jahre alt, und für einige der ganz großen Lifestyle-Blogs sind wir als Nachricht nicht neu genug. Das Konzept ist bekannt (was auch gut ist, weil es bedeutet, dass wir unseren Job nicht vollkommen falsch gemacht haben). Über klassische PR bzw. Blogger Relations kommen wir also nicht „rein“. Also buchen wir Advertorials. Aber nur in solchen Blogs, die uns dann entsprechend in Szene setzen: Also stilvolle Bilder von unserer Box machen oder aber ausführlich beschreiben, wie sie das Öffnen der Box erleben.

In jeder Herde gibt es auch weiße Schafe

Kurz: Sie machen das, was sie groß gemacht hat: Sie kreieren guten, hochwertigen, teilweise unverwechselbaren Content. Sie investieren Zeit, Mühe und ihre eigene Persönlichkeit. Davon profitieren nicht nur die Leser, sondern auch wir. Dass am Ende, am Anfang oder an beiden Stellen „Sponsored Post“, „Kooperation“ oder „Advertorial“ steht, macht den Beitrag für uns nicht eine Sekunde wertloser – und für den Leser auch nicht.

Diese Blogger haben es verdient, dass sauber gearbeitet wird und dass andere Blogger ihre Reputation nicht angreifen. Und sie hätten es auch verdient, dass Frontal21 bei ihnen anklopft und ihnen ebenfalls ein Forum bietet, damit der gemeine deutsche Fernseh-Zuschauer, der sich nicht täglich mit Blogs beschäftigt, versteht, dass es in jeder Herde nicht nur schwarze, sondern auch weiße Schafe gibt.