Worauf es beim Influencer Marketing ankommt

Wer heute Kommunikation macht, der kommt um sie kaum mehr herum: Influencer. Die digitalen Meinungsführer erzielen über Instagram, TikTok, YouTube oder Facebook häufig Reichweiten, von denen manch etabliertes Medienhaus nur noch träumen kann. Entsprechend attraktiv sind sie für die werbetreibende Industrie. Doch allem Hype zum Trotz: Erfolgreiches Influencer-Marketing ist keineswegs ein Selbstläufer.

Influencer als Multiplikatoren der Unternehmens-kommunikation

Kommunikation lebt von Multiplikatoren. Dienten früher vor allem klassische Massenmedien via Paid oder Earned Media als Einfallstor ins Wohnzimmer, so ist im Zeitalter der Many-to-Many-Kommunikation eine neue Klasse von Meinungsführern hinzugekommen: so genannte Influencer. Über ihre YouTube-Channels oder Instagram-Profile erreichen sie insbesondere jüngere Zielgruppen und sind so längst zu einem wichtigen Ansprechpartner für Marken geworden, wenn es darum geht, Millennials mit Werbebotschaften zu erreichen. Für Kommunikatoren bedeutet dies: Influencer-Marketing wird immer mehr zu einem wichtigen Werkzeug, das in seiner Bedeutung inzwischen klassischer Pressearbeit nahekommt. Längst gibt es professionelle Influencer-Marketing-Agenturen, die Unternehmen und Marken sachkundig bei der Zusammenarbeit mit Influencern beraten und unterstützen – eine sinnvolle Investition, um im Influencer-Dschungel die Übersicht zu behalten.

Die „richtigen“ Influencer finden

Wer Influencer erfolgreich in seine Kommunikation einbinden will, der braucht zunächst einmal eine substantielle Kommunikationsstrategie. Denn ohne klare Ziele und eine strategische Marschroute verpufft jede Kommunikationsmaßnahme im luftleeren Raum. Leitet sich aus einer durchdachten Strategie nun ab, dass Influencer ein probater Weg sind, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, dann – und erst dann – gilt es, die „richtigen“ Influencer zu finden. „Richtig“ meint dabei nicht automatisch die bekanntesten Influencer oder diejenigen, die über die meisten Abonnenten oder Fans verfügen. Vielmehr ist es von elementarer Bedeutung, aus der Vielzahl von digitalen Meinungsführern diejenigen herauszufiltern, deren Zielgruppe sich so genau wie möglich mit der Zielgruppe der Marke deckt. Dabei ist zu beachten, dass die besonders reichweitenstarken Influencer inzwischen enorme Preise für eine Zusammenarbeit verlangen. Je nach konkretem Ziel einer Kampagne können daher häufig sogenannte Micro-Influencer mit kleineren Reichweiten, jedoch sehr klar abgrenzbaren und themenspezifischen Zielgruppen, die sinnvollere und auch kosteneffizientere Wahl sein.

Zusammenarbeiten mit Influencern – Zwischen KPIs und kreativem Freiraum

Das Ziel einer Kooperation mit Influencern ist klar: das Vertrauen der Zielgruppe in die Influencer soll sich auf Marken und Markenbotschaften übertragen. Damit dieser Markentransfer funktioniert, ist es wichtig, dass die Follower eines bestimmten Influencers die Werbebotschaften nicht nur passiv rezipieren, sondern sich aktiv mit ihnen auseinandersetzen. Entsprechend ist neben fixen Abonnenten- und Fan-Zahlen vor allem die Interaktionsrate eine wichtige KPI, die man bei der Auswahl von Influencern beachten sollte. Für Marken, die auf eine Kooperation mit Influencern setzen, ist es zudem wichtig, ein Stück weit loslassen zu können und die Verantwortung für die kreative Ausgestaltung in die Hände der beauftragten Influencer zu geben. Zwar braucht es ein klares Briefing, das den inhaltlichen Rahmen absteckt, doch ist es erfolgskritisch, dass die Influencer anschließend ausreichend kreativen Freiraum erhalten, um die häufig drögen Werbebotschaften in die Sprache ihrer Zielgruppe zu übersetzen.

Vorsicht vor Schleichwerbung

Egal ob YouTuber oder Instagrammer – bei jeder bezahlten Kooperation ist genau darauf zu achten, dass die Influencer die Werbebeiträge auch als solche kenntlich machen. Andernfalls droht im schlimmsten Fall mächtig Ärger, da nicht gekennzeichnete bezahlte Kooperationen genauso wie in Print oder Fernsehen als Schleichwerbung gelten und einen beträchtlichen Shitstorm und auch juristische Konsequenzen nach sich ziehen können.