Juni 07, 2016

Influencer Marketing: 8 (plus 1) vermeidbare Fehler in der Zusammenarbeit mit Instagrammern

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Weil das Thema Influencer Marketing boomt und vor allem Instagram eine übergeordnete Rolle im Influencer Marketing spielt, möchte ich einige Erkenntnisse teilen. Diese habe ich vor allem über die letzten zweieinhalb Jahre bei meiner Arbeit für GLOSSYBOX sammeln dürfen. Wir, das Unternehmen, hatten ein klares Kommunikationsziel, haben die unserer Meinung nach relevanten Instagrammer identifiziert (dafür eignet sich vor allem das Tool Influencer.db) und sind an diese herangetreten. Je nach Aufwand und Relevanz des entsprechenden Accounts muss man ein Media-Budget bereithalten.

Pauschale Aussagen über die Höhe dieses Budget lassen sich nicht seriös treffen. Es gibt Instagrammer mit einer sechsstelligen Reichweite, die gerne ohne Vergütung mit Unternehmen kooperieren, und solche, denen keine 20.000 Menschen folgenden, die ein Honorar verlangen. Für beide Szenarien kann es gute Gründe geben.

Beim Influencer Marketing - speziell bei der Zusammenarbeit mit Instagrammern - kann man gewisse Fehler vermeiden.

Beim Influencer Marketing – speziell bei der Zusammenarbeit mit Instagrammern – kann man gewisse Fehler vermeiden.

Worauf kommt es bei der Zusammenarbeit mit Instagrammern an? Hier kommt eine Auflistung der Erkenntnisse, die ich sammeln durfte. Oftmals und leider aus von mir begangenen Fehlern. Zum Glück habe ich aufgepasst, so dass Sie meine Fehler nicht zu wiederholen brauchen.

0. Reichweite ist nicht alles

Das ist die mit Abstand wichtigste Regel. Nur weil jemand 30.000 oder 3.000.000 Follower hat, ist das noch kein Grund, mit dieser Person zusammenzuarbeiten. Wenn wir bei numerischen Faktoren bleiben, ist es ebenso wichtig, auf eine gute Interaktionsrate zu achten. Also: Gibt es ausreichend Likes und Kommentare? Schließlich ist Instagram ein Feedback-Medium. Follower kann man sich mühelos (z.B. auf ebay kaufen), eine hohe Interaktion kann man zwar auch mithilfe von Bots erzeugen, nur ist dieser Prozess deutlich aufwändiger. Letztendlich hilft der Blick auf den vorhandenen Content: Erzeugt der Instagrammer Postings, wie sie zu meiner Marke passen? Möchte ich, dass meine Marke in diesem Umfeld auftaucht?

1. auf die Transparenz verzichten

Lassen wir mal die moralische Diskussion und bleiben wir bei den juristischen Fakten: Wo auch immer eine Werbebotschaft platziert wird, muss diese auch als Werbung gekennzeichnet werden. Die Fundamentalisten unter den Juristen meinen, dass einzig der Terminus „Werbung“ (und somit nicht „Advertorial“ oder „Sponsored“) ausreicht. Ganz sicher aber ist es falsch, wenn Sie als Unternehmensvertreter auf eine fehlende Kennzeichnung bestehen, weil Sie meinen, dass der Erfolg dann geringer ausfällt. Das ist schlicht falsch. Der Mensch, mit dem Sie da arbeiten (wollen), ist ein glaubwürdiger Instagrammer, und seine Zielgruppe weiß, dass er seinen Lebensunterhalt bis zu einem gewissen Teil (oder vielleicht sogar ganz) über Kooperationen mit Unternehmen bestreitet. Das hat Sie ja nun noch nicht daran gehindert, sich mit dem Instagrammer in Verbindung zu setzen. Sehen Sie? Und so geht es auch den Followern. Die mögen den Instagrammer trotz (oder vielleicht auch wegen) der Kooperationen. Verzichten Sie auf eine Kennzeichnung, riskieren Sie den Ruf Ihres Kooperationspartners – und somit auch Ihren eigenen.

2. Kein klares Briefing

„Poste was über uns“, ist kein Briefing. Von einem meiner früheren Chefs habe ich gelernt, dass man immer vom Ergebnis rückwärts denken soll. Wenn Sie also wissen, mit wem Sie zusammenarbeiten wollen, sollten Sie sich gut überlegen, ob es Ihnen beim Influencer Marketing um die Neu-Einführung, Re-Positionierung oder um das Erschließen einer bestimmten Zielgruppe geht. Oder um eine spezielle Aktion. Oder gar um ein spezielles Motiv, weil Sie die kreative Bildleistung des Instagrammers bewundern und das Ergebnis vielleicht auch in einem anderen Kontext oder Medium verwenden möchten. All das sollten Sie sagen. Je mehr der Instagrammer weiß, was Sie sich von der Zusammenarbeit versprechen, desto besser kann er darauf eingehen.

3. Timings

Wenn Sie z.B. eine spezielle Verkaufsaktion planen, bei dem ein Produkt am 1. Juli um 10.00 Uhr gelauncht wird und der Instagrammer eine entscheidende Rolle bei der Kommunikation spielt, sollte der Instagrammer wissen, dass das Posting in etwa zu selben Zeit online gehen soll. Sofern Sie das Ergebnis vorab sehen möchten, sollten Sie einen Zeitpunkt ansetzen, der Ihnen eine interne Abstimmung wie auch eine Feedbackschleife mit dem Instagrammer ermöglicht. Auch hier gilt: Je präziser Sie planen, desto zielgerichteter kann der Instagrammer arbeiten.

4. Hashtags

Ihre Aktion hat einen Namen? Dann sollte sich dieser auch in den Hashtags finden. Definieren Sie Hashtags ebenso wie Timings in Ihrem Briefing. Nur dann kann die Kampagne innerhalb von Instagram einfach gefunden werden, nur so werden auch andere Instagrammer die Chance haben, sich an einer Bewegung zu beteiligen.

5. Abstimmung bei den Wordings

Nur weil Sie etwas verstehen, heißt es nicht, dass es für jedermann leicht verständlich ist. Denken Sie an die sechs Stufen der Missverständnisse. Daher: Stimmen Sie sich ab, wie gewisse Dinge formuliert werden. Aber: Lassen Sie dem Instagrammer seinen Stil. Denken Sie daran: Beim Influencer Marketing arbeiten Sie mit einem Menschen zusammen, der vor allem von seiner Authentizität und Echtheit lebt. Gängeln Sie also den Instagrammer nicht allzu sehr, sondern versuchen Sie einen gesunden Mittelweg zu finden. Und kalkulieren Sie genug Zeit für die Abstimmungsprozesse ein.

6. Links

Aus einem Instagram-Post heraus kann man als Nutzer keine Links anklicken (außer über die Bio, was Instagrammer so gut wie nie für Kooperationszwecke zulassen). Denken Sie daran. Sie brauchen also eine URL, die man sich merken kann, wenn man sie liest. Sie sollten aber damit rechnen, dass Instagrammer sehr ungern solche Links einsetzen, weil sie meinen, dass das die Ästhetik des Postings stört. In jedem Fall sollten Sie das Thema Link besprechen. Auch hier gilt: Klären Sie das Ganze im Dialog. Oftmals haben die Instagrammer selbst gute Ideen.

7. Verfallsdatum

Ein durchaus sensibles Thema ist das Verfallsdatum. Viele Instagrammer empfinden es als angenehmer, nach einer bestimmten Weile Postings (vor allem solche, die im Rahmen einer gewerblichen Kooperation entstanden sind) wieder zu löschen. Das erweckt den Eindruck, als würde der Instagrammer frei von irgendwelchen wirtschaftlichen Zwängen und Interessen arbeiten. Sofern Sie auf eine „ewig“ währende Platzierung abzielen, sollten Sie das von vornherein thematisieren.

8. dem Instagrammer keine Freiheit zugestehen

Wie schon bei Punkt 5. beschrieben: Der Instagrammer, mit dem Sie da arbeiten, ist in erster Linie ein Mensch und kein Medium. Seine Reputation hängt durchaus von dem Instagram-Account ab. Und weil dieser Account so gut ist, wollen Sie ja auch schließlich davon partizipieren. Daher macht es auch gar keinen Sinn, wenn Sie dem Instagrammer die Bild- und Text-Sprache minutiös vorschreiben. Wenn Sie das Ergebnis eh kennen und es 1:1 platzieren wollten, sollten Sie eher über eine Werbung bei Instagram nachdenken. Mit dem richtigen Targeting können Sie auch so die entsprechende Zielgruppe erreichen.Was Ihnen dann jedoch fehlt, ist die Authentizität des Absenders. Wenn Sie die haben wollen, seien Sie respektvoll und gestehen Sie Ihrem Kooperationspartner ein, dass er sich entsprechend einbringen darf.