März 23, 2016

Sieben Dinge, die Konzerne von Startups in der Kommunikation lernen können

Sieben Dinge, die Konzerne von Startups in der Kommunikation lernen können

Als ich um 2005 herum meinen ersten Job als Pressesprecher antrat, war mein Arbeitgeber ein Startup. Jung, dynamisch – und natürlich unterfinanziert. Aber eben und immerhin jung und dynamisch, was ich als sehr aufregend empfand. In meinem Freundes- und Bekanntenkreis gab es viele Bedenkenträger, die meinten, dass das kein sicherer Job sei. Und überhaupt, die Sache mit dem Internet, ob die sich wirklich nachhaltig durchsetzt? Elf Jahre später klingen diese Sätze wie Satire, aber so war das damals. Das Internet ist elementarer Teil unseres Lebens geworden, und auch Startups waren wohl noch nie zuvor (zumindest in Deutschland) so akzeptiert wie in diesen Tagen: Diverse deutsche Konzerne stehen der Digitalisierung mittlerweile nicht mehr ablehnend gegenüber, sondern stellen sich vielmehr die Frage „Was muss ich tun, wie muss ich mein Geschäftsmodell, wie muss ich mich als Unternehmen verändern, damit ich noch in 10, 20 oder gar 50 Jahren existiere?“ Sie gründen Hubs und Labs und simulieren auf diese Weise das Arbeiten in einem Startup. Sie fahren ins Silicon Valley und besuchen Google, Facebook oder andere Unternehmen, die unser Leben im Laufe der letzten 15 Jahre vollkommen verändert haben. Oder sie reisen nach Berlin und machen eine Startup-Tour.

Im Rahmen diverser Treffen mit Kommunikationsleitern aus Konzernen habe ich immer wieder versucht, klar zu machen, was die Kommunikationsarbeit in einem Startup ausmacht. Da ich selbst mehrere Jahre lang PR und Kommunikation in Konzernen gemacht habe, weiß ich, wie wichtig und inspirierend ein solcher Dialog sein kann. Daher habe ich versucht, die wesentlichsten Punkte aufzuschreiben, die für meine Arbeit in Startups wesentlich waren und von denen ich meine, dass sie auch in Konzernen erfolgsversprechend sein könnten.

1. Sei mutig und probier etwas aus

Kurze Wege und flache Hierarchien. Das ist etwas, was ich an Startups liebe. Wenn meine Praktikantin eine Idee hat, braucht sie keine zwei Wochen auf einen Termin mit mir zu warten, um mir die Idee zu pitchen. Sie äußert sie mir, während sie mir schräg gegenüber in unserem Großraumbüro sitzt. Und wenn sie mich überzeugt, gehen wir zusammen einen Tisch weiter zu unserem Geschäftsführer und sie pitcht sie ihm. Und dann entscheiden wir. Es ist vollkommen unerheblich, von wem die Idee kommt. Wenn die Dinge gut laufen, braucht es von der Idee bis zur Umsetzung manchmal keine zehn Minuten. Wenn einer von uns zweifelt, investieren wir eventuell Zeit in die Ausgestaltung eines etwas ausführlicheren Konzepts. Liegen keine Bedenken vor, fangen wir an. Und das ist gut so. So entstand unser Instagram-Account, der heute zu unseren wichtigsten Instrumenten in der Kommunikationsarbeit gehört. So entstand die Idee zur GLOSSYcon, Europas größter Beauty-Convention. So enstanden zugegeben auch viele schlechte Ideen. Aber: Nur wer einen Stein antößt, kann ein (mediales) Erdbeben auslösen.

2. Setz Dir Ziele

Gerade weil wir oft „mutig und verwegen“ sind und etwas ausprobieren, wovon wir nicht genau wissen, wohin die Reise gehen wird, setzen wir uns klare Ziele. Beispiel Snapchat: „Wir machen das jetzt einen Monat lang, und wenn dann nicht mindestens 150 Leute im Schnitt unsere Snaps anschauen, hören wir wieder auf bzw. pausieren den Account.“ Das war unsere Zielsetzung Anfang Februar. In Startups arbeiten nunmal chronisch zu wenig Leute, weswegen man schnell zu priorisieren lernt. Quantifizierbare Ziele helfen enorm bei der Priorisierung und der Entscheidungsfindung. Was Snapchat angeht, konnten wir dieses Ziel gleich in der ersten Woche erreichen.

3. Miss Deine Leistung

Ich muss gestehen, dass Messbarkeit etwas ist, was ich zu Beginn meiner Arbeit nicht besonders geschätzt habe. Wer viel misst, verwendet weniger Zeit auf proaktive externe Kommunikation. Wer viel misst, weiß aber auch, was die geleistete proaktive externe Kommunikation bewirkt hat. Und nur wer weiß, wie gut oder schlecht die Wirkung einer Maßnahme war, kann im Rahmen einer konsequenten Priorisierung die richtige Entscheidung für oder gegen das Fortbestehen dieser Maßnahme treffen.

4. Hör auf, wenn es nicht funktioniert

Als ich in Konzernen gearbeitet habe, haben wir oftmals an Ideen und Formaten festgehalten, weil wir an sie geglaubt haben. Selbst dann noch, als sie nicht so gut „geflogen“ sind, wie zumindest ich es mir erhofft hatte. Weil die Mittel – sowohl monetär wie auch personell – ausreichten und wir uns die Geduld somit erlauben durften. In einem Umfeld, in dem ein chronischer Mangel – sowohl monetär wie auch personell – existiert, muss man manchmal herzlos sein und auch solche Initiativen stoppen, an die man glaubt und die man liebt – wenn die Ziele nicht erreicht werden. In der Regel befinden sich in der Schublade mindestens zehn weitere gute Ideen, die umgesetzt werden wollen – nur eben nicht gleichzeitig.

5. Versteh den Mangel als Chance

Ich habe das große Privileg in einem profitablen Unternehmen arbeiten zu dürfen. Das verschafft mir die Möglichkeit, Leute einzustellen und mit einem durchaus ordentlichen Budget arbeiten zu können. Gleichwohl ist mein Team jung und wenig erfahren, und das Geld, das ich in konkrete Maßnahmen investieren darf, ist eher übersichtlich. Und genau das ist das größte Glück, denn wir dürfen uns nicht mit der erstbesten Idee zufrieden geben, sondern sind angehalten, diese so weit zu verbessern, bis sie uns überzeugt. Wer nicht imstande ist, viel Geld auszugeben, muss besser wirtschaften. Wer imstande ist, mit wenig Geld auszukommen, wird kein Problem haben, wenn das Budget sukzessive erhöht wird. Andersrum ist es nicht ganz so einfach.

6. Sei bereit, stets etwas Neues zu lernen

Viele der Dinge, die wir machen, machen wir zum ersten Mal. Ob es ein bestimmtes Event ist oder wir eine spezielle Kommunikationsmaßnahme planen – wir können nicht in die Zukunft schauen und den Erfolg antizipieren. Wir glauben an ihn, sonst müssten wir unsere Arbeit anders priorisieren. Gleichwohl wissen wir auch, dass wir nicht talentierter und genialer sind als andere Menschen und somit die Wahrscheinlichkeit eines Scheiterns real ist. Also müssen wir nicht nur die Augen offenhalten, um Fehler zu vermeiden; wir müssen sie auch als Solche erkennen, sie annehmen und zu ihnen stehen. Nur so haben wir die Chance, aus ihnen etwas zu lernen und sie beim nächsten Anlauf zu vermeiden.

7. Vermeide Politik

Wer übernimmt den Facebook-Account? Wer spricht die Mitarbeiter an? Wer organisiert das anstehende Event? PR, Marketing oder am Ende gar HR? Diese Fragen spielen in Konzernen eine nicht unerhebliche Rolle, schließlich sind damit auch nicht unerhebliche Budgets verbunden. Und auch wenn ich früher im Konzern häufiger in interdisziplinären Gruppen gearbeitet habe, wurde ich bisweilen das Gefühl nicht los, dass der Erfolg nur dann eintreten durfte, wenn er durch eine bestimmte Abteilung forciert wurde. So banal das jetzt auch klingen mag: Für solche Spielchen haben wir in Startups keine Zeit. Erreichen wir unser ambitioniertes Ziel nicht, müssen wir das Projekt beerdigen. Und da nicht jeder alles kann, holen wir uns immer dann Unterstützung, wenn wir sie benötigen. Oder geben sie, wenn uns jemand darum bittet.

Nicht alles ins Startups ist rosarot. Aber Vieles, was ich im Laufe der letzten zweieinhalb Jahre gesehen habe, ist gut. Speziell die Bereitschaft der Mitarbeiter, Neues auszuprobieren und sich um 180 Grad zu drehen, ohne den Glauben an das große Ganze zu verlieren. Es ist eine gute Entwicklung, dass die Großen den Dialog mit den Kleinen suchen, um von ihnen zu lernen. Das wird die Großen dynamischer machen. Und den Kleinen die Chance geben, von den Erfahrungen der Großen zu profitieren und sich zu professionalisieren.